Zahlungsbereitschaft: Definition, Bedeutung und Berechnungsweise

Wenn Sie als Marketingspezialist oder Produktmanager den richtigen Preis für ein neues oder verbessertes Produkt festlegen sollen, müssen Sie wissen, wie hoch die Zahlungsbereitschaft ist.

Nur wenige Aspekte sind in der Geschäftswelt so wichtig wie die richtige Preisgestaltung für Ihre Produkte und Dienstleistungen. Wenn Sie Ihre Preise zu niedrig ansetzen, riskieren Sie, dass Ihnen potenzielle Einnahmen entgehen, die Sie sonst in die Erweiterung Ihres Teams, die Verbesserung Ihres Angebots und das allgemeine Unternehmenswachstum stecken könnten. Sind Ihre Preise dagegen zu hoch angesetzt, laufen Sie Gefahr, potenzielle Kunden abzuschrecken und sie zu Ihren Konkurrenten zu lenken.

Unabhängig davon, ob Sie sich in der Rolle eines Fachmanns befinden, der die Preisstrategie Ihres Unternehmens ausarbeiten soll, oder ob Sie ein Unternehmer sind, der ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt bringen will, ist es unabdingbar, zu verstehen, wie viel Ihre Kunden zu investieren bereit sind.

Im Folgenden gebe ich Ihnen einen Überblick über das Konzept der Zahlungsbereitschaft, damit Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen richtig bepreisen können.

Was ist die Zahlungsbereitschaft (WTP)?

Nehmen wir an, Sie müssen einen neuen PC oder eine Buchhaltungssoftware für Ihr Unternehmen kaufen. Sie könnten darüber nachdenken, wie viel Geld Sie bereit sind, dafür auszugeben. Das ist es, was Produktmanager und Marktwirtschaftler als “Zahlungsbereitschaft” oder WTP bezeichnen.

Es geht darum, den maximalen Geldbetrag zu ermitteln, den Sie bereit sind, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen. Ein Beispiel: Sie möchten unbedingt einen PC. Sie sind vielleicht bereit, 200 Dollar dafür auszugeben, aber wenn Sie 300 Dollar dafür bezahlen sollen, werden Sie vielleicht ablehnen, weil er zu teuer ist. Ihre Bereitschaft, für den PC zu zahlen, liegt also bei 200 Dollar.

Wirtschaftswissenschaftler bezeichnen dies als Verbraucherpsychologie, bei der der Käufer an einen Preis denkt, ab dem er das Geschäft oder den Online-Shop mit der Begründung verlässt, das Produkt sei zu teuer. Eine andere Perspektive auf die Zahlungsbereitschaft ist der Preis tag🏷️ eines Produkts oder einer Dienstleistung, bei dem es dem Käufer gleichgültig ist, ob er sein Geld für das Produkt oder die Dienstleistung ausgibt oder nicht.

Unternehmen bemühen sich stets, die aktuelle Zahlungsbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt zu erforschen, so dass sie ihre Angebote genau zu dem Preis anbieten, bei dem der Käufer nichts dagegen hätte, es zu kaufen. Es ist eine schwierige Aufgabe für Marketingfachleute und Produktmanager, eine mittlere Preisspanne zu ermitteln, mit der sowohl das Unternehmen als auch die Kunden zufrieden sind.

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Ausschlaggebende Faktoren

Die Bereitschaft des Kunden, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen, ist kein statischer Wert. Sie ändert sich häufig und hängt von diesen entscheidenden Faktoren ab:

1. Extrinsische Unterschiede in Ihrer Kundenpopulation wie Bildung, Geschlecht, Alter, Beschäftigung, Region, usw. Zum Beispiel sind die WTP-Werte für das Publikum in entwickelten Ländern wie den USA, Großbritannien, Deutschland usw. höher als in Entwicklungsländern in Asien und Afrika. Das ist der Hauptgrund, warum Online-Unternehmen und Marketing-Agenturen das Publikum aus diesen Regionen als ihre Kundenzielgruppe betrachten.
2. Intrinsische Unterschiede in der Zielgruppe steuern ebenfalls den Anstieg und Fall des WTP. Intrinsische Faktoren sind jedoch schwer zu kultivieren. Sie müssen gezielte Umfragen durchführen, um diese Faktoren zu verstehen.
3. Kunden ziehen nicht nur ein billigeres Produkt oder eine billigere Dienstleistung in Betracht. Sie berücksichtigen auch den Markennamen, Rezensionen, Bewertungen, den Nutzen, das Aussehen, die Legalität, die Haltbarkeit usw.
4. Wenn der Bedarf an dem Produkt oder der Dienstleistung dringend ist, steigt auch die Zahlungsbereitschaft. Diesem Bericht von McKnights aus dem Jahr 2020 zufolge sind die Preise für persönliche Schutzausrüstungen wie N95-Masken und Isolierkittel um das Tausendfache im Vergleich zu den Preisen vor dem Kovid 19 gestiegen.
5. Auch das Angebot eines bestimmten Produkts auf dem Markt spielt eine wichtige Rolle bei der Beeinflussung des WTP. So sind beispielsweise die GPU-Preise von 2020 bis 2021 aufgrund von Lieferengpässen stark gesunken, was gleichzeitig den WTP für solche Produkte erhöht hat.

Wenn es Ihrem Konkurrenten außerdem gelingt, den Eindruck zu erwecken, dass Ihre Produkte oder Dienstleistungen veraltet sind, sind Ihre Kunden möglicherweise nicht bereit, einen höheren Preis zu zahlen.

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Ökonomie der Produktpreisgestaltung

Im Folgenden erfahren Sie, warum Ihr Unternehmen oder Produktmanager eine WTP-Analyse für ein neues oder verbessertes Produkt- oder Dienstleistungsangebot durchführen muss:

• Sie hilft dabei, den richtigen Preis für ein Produkt festzulegen, indem sie ihn mit dem abgleicht, was die Kunden zu zahlen bereit sind.
• Außerdem stellt sie sicher, dass das Produkt so bepreist wird, dass es dem Unternehmen den größtmöglichen Gewinn einbringt.
• Die WTP-Analyse verhindert eine überhöhte Preisgestaltung von Produkten. Überhöhte Preise könnten Kunden abschrecken, und zu niedrige Preise könnten zu entgangenen Einnahmen führen.
• Sie können Ihre Angebote auch wettbewerbsfähig auf dem Markt positionieren, indem Sie das Wertversprechen, die Produktionskosten, den Markenwert usw. berücksichtigen.
• Die WTP-Analyse offenbart intrinsische und extrinsische Faktoren, die die Kauf- und Nichtkaufentscheidungen der Kunden beeinflussen.
• Sie ermöglicht es Ihnen auch, die Preise für Produkte oder Dienstleistungen dynamisch zu ändern, wenn die Nachfrage steigt.
• Durch eine wertorientierte Preisgestaltung für Produkte oder Dienstleistungen können Sie eine positive Kundenerfahrung und Meinung über Ihre Marke schaffen.
• Sie können für den Kunden attraktiv bleiben und auch einen Gewinn erzielen, indem Sie die Zahlungsbereitschaft für die Preisgestaltung eines Produkts nutzen.

Kalkulation

Es gibt viele Möglichkeiten, die Zahlungsbereitschaft der Kunden für ein Produkt zu ermitteln. Die Standardverfahren sind jedoch wie folgt:

#1. Die Zahlungsbereitschaftsformel

Die allgemeine Formel für die Zahlungsbereitschaft lautet:

WTP = V / Q

Wobei:

WTP: Bereitschaft zu zahlen

V: Wert oder Nutzen, den der Einzelne aus dem Produkt/der Dienstleistung/der Ressource zieht

Q: Menge des Produkts/der Dienstleistung/der Ressource

Mit anderen Worten: Die Zahlungsbereitschaft ist der maximale Geldbetrag, den eine Person bereit ist, im Austausch für eine bestimmte Menge einer Ware oder Dienstleistung aufzugeben. Sie basiert immer auf dem Wert, den sie davon wahrnehmen.

#2. Marktintelligenz

Eine weitere Möglichkeit, die Zahlungsbereitschaft zu berechnen, besteht darin, Preisinformationen von der Konkurrenz einzuholen. Sie können Preisverfolgungstools verwenden, um Ihr Produkt und seine Wettbewerber auf einem bestimmten Marktplatz wie Amazon, eBay, Walmart usw. zu beobachten.

Wenn der Markt für Ihr Produkt stark gesättigt ist und Ihr Angebot keine neuen Funktionen bietet, müssen Sie Ihren Preis an den der Wettbewerber anpassen. Wenn Sie dagegen in einer Produktnische ein Schnelldreher auf dem Markt sind, können Sie einen höheren Preis festsetzen, bis es Konkurrenz gibt.

#3. Auktionen

Auktionen sind eine Methode zur Schätzung der Zahlungsbereitschaft (Willingness to Pay, WTP) durch Beobachtung der Gebote in einem Wettbewerbsumfeld. Bei englischen Auktionen wird die WTP durch das höchste Gebot ermittelt, während bei Vickrey-Auktionen das zweithöchste Gebot als Zahlungsmaßstab dient.

Die Gebote der Teilnehmer spiegeln ihre Bewertung der Artikel wider und helfen dabei, ihr maximales WTP zu ermitteln. Strategisches Verhalten und unvollständige Informationen können die Genauigkeit beeinträchtigen. Die Kombination von Auktionsdaten mit anderen Untersuchungen zu Wettbewerbern trägt zu einem besseren Verständnis der Verbraucherbewertung bei.

#4. Studieren Sie Ihre Kunden

Dies ist der beste Weg, um die Preise für Ihre Produkte und Dienstleistungen an die verschiedenen Leads, Kunden und Zielgruppen anzupassen, die Ihre mobile App oder Website besuchen. Wenn der Kunde aus einem Entwicklungsland kommt, können Sie ihn mit Rabatten zum Kauf animieren.

Kommt der Kunde dagegen aus einem Industrieland, können Sie ihm zusätzliche Dienstleistungen anbieten, die einen Mehrwert für Ihr Angebot darstellen. So würden sie nicht zögern, einen höheren Preis zu zahlen.

Sie können Ihr Publikum erforschen, indem Sie demografische Daten, Klickgewohnheiten, Surfgewohnheiten, Entscheidungen für Qualität, Präferenzen für Quantität, Anziehungskraft für Rabattcoupons usw. sammeln.

#5. Preisermittlung bei der Konkurrenz

Bei derPreisermittlung von Wettbewerbern geht es darum, die Preisstrategien der Konkurrenten zu bewerten. Sie können die Daten aus solchen Untersuchungen nutzen, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden (WTP) abzuleiten. Indem Sie analysieren, wie Kunden auf die Angebote der Konkurrenz reagieren, können Sie auf den wahrgenommenen Wert Ihres eigenen Produkts schließen. Sie können auch Preisänderungen, Werbeaktionen und Verkaufsaktionen beobachten und sehen, wie die Kunden darauf reagieren, um die Ober- und Untergrenze des WTP zu ermitteln.

#6. Umfragen und Abstimmungen

Umfragen und Abstimmungen sind Instrumente zur Berechnung des WTP, indem Sie Ihrer Zielgruppe direkt Fragen stellen. Durch strukturierte Fragebögen können Sie Daten darüber sammeln, wie viel die Befragten bereit sind, für ein Produkt oder eine Dienstleistung auszugeben.

Indem Sie verschiedene Preispunkte präsentieren und die Kaufbereitschaft der Teilnehmer analysieren, können Sie einen optimalen Preispunkt ermitteln. Diese Methoden bieten Einblicke in verschiedene Kundensegmente, auch wenn die Antworten aufgrund von hypothetischen Szenarien vom tatsächlichen Verhalten abweichen können.

Sie können sich nicht einfach auf Umfragedaten verlassen, um den richtigen Preis für Ihre Produkte oder Dienstleistungen festzulegen. Stattdessen müssen Sie solche Daten mit anderen Methoden zur Berechnung der Zahlungsbereitschaft kombinieren, um einen fairen Wert zu erhalten.

Techniken

Im Folgenden finden Sie die Techniken zur Analyse von Daten, die im Rahmen von Umfragen zur Zahlungsbereitschaft erhoben wurden:

#1. Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse misst die Verbraucherpräferenzen für WTP, indem sie verschiedene Produktattribute in Kombinationen präsentiert. Indem sie die Auswahl der Teilnehmer bewertet, deckt sie die relative Bedeutung jedes Attributs auf und berechnet ihre Zahlungsbereitschaft. Dies hilft bei der Produktoptimierung und der Entwicklung von Preisstrategien.

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#2. Gabor-Granger Preisbildungsmethode

Die Gabor-Granger-Methode quantifiziert die Preissensibilität. Dabei werden potenzielle Kunden befragt, ob sie bereit sind, ein Produkt zu verschiedenen Preispunkten zu kaufen. Die Analyse der Daten zeigt den Preispunkt, an dem die Nachfrage signifikant wird, und hilft Unternehmen, optimale Preise festzulegen, um Umsatz und Gewinn zu maximieren.

#3. Van Westendorp-Preismodell

Dieses Modell ermittelt die Schwellenwerte für die Preisakzeptanz, indem es den Teilnehmern vier Fragen zur Preisgestaltung stellt. Aus den Antworten der Teilnehmer werden Schlüsselkennzahlen wie die “akzeptable Preisspanne” abgeleitet Die WTP-Methode gibt Aufschluss darüber, wie die Kunden hohe und niedrige Preise wahrnehmen, und hilft so bei fundierten Preisentscheidungen.

#4. Diskrete Wahlanalyse

Die Discrete-Choice-Technik ist eine Simulation von realen Kaufentscheidungen. Dabei legen Sie den Teilnehmern mehrere Produktoptionen vor. Durch die Analyse der Wahlmöglichkeiten können Sie die Präferenzen und die Preisempfindlichkeit der einzelnen Teilnehmer aufdecken. Diese Technik hilft bei der Vorhersage von Marktanteilen und der Optimierung von Produkteigenschaften und Preisstrategien.

Wie Sie das WTP erhöhen

Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie die Zahlungsbereitschaft der Kunden in Ihrem Marktsegment erhöhen können:

#1. Markenimage

Der Aufbau eines starken Markenimages ist entscheidend für die Erhöhung des WTP. Eine angesehene Marke wird oft mit Qualität, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit assoziiert. Wenn Sie Ihre Markenversprechen konsequent einhalten, eine einzigartige Identität bewahren und effektive Branding- und Marketingkampagnen durchführen, können Sie den WTP steigern.

#2. Qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen

Die Investition in qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen ist ein direkter Weg, um die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen. Wenn Kunden erkennen, dass sie einen höheren Wert erhalten, sind sie eher bereit, höhere Preise zu zahlen. Sie können sich auch auf die Langlebigkeit der Produkte, die Leistung und außergewöhnliche Kundenerlebnisse konzentrieren, um höhere Preise zu rechtfertigen.

#3. Bieten Sie das an, was Kunden bevorzugen

Wenn Sie die Vorlieben Ihrer Kunden verstehen und Ihr Angebot darauf abstimmen, können Sie die WTP Ihrer Zielgruppe erheblich steigern. Führen Sie Marktforschung durch, um Trends zu erkennen, Feedback zu sammeln und Ihre Produkte und Dienstleistungen entsprechend anzupassen. Indem Sie sich an den Wünschen der Kunden orientieren, schaffen Sie ein Gefühl der Exklusivität und gehen direkt auf deren Bedürfnisse ein.

#4. Recherchieren Sie nach Referenzpreisen

Wenn Sie ein Produkt auf dem Markt zu niedrig angesetzt haben, würden Sie es nicht merken, wenn Sie keine umfassende Marktforschung nach Referenzpreisen durchführen. Sie müssen Online-Tools und Software zur Analyse von Wettbewerbern verwenden, um die Produktpreise anderer zu ermitteln. Das Konzept lässt sich in ähnlicher Weise auf überhöhte Preise für Produkte und den Verlust des Vertrauens der Kunden anwenden.

#5. Markttrend: Angebot und Nachfrage

Sie müssen die Angebots- und Nachfragetrends auf dem Markt analysieren, um aus den Punkten Kapital zu schlagen, an denen die Nachfrage das Angebot übersteigt. Dann können Sie die Preislatte höher legen. Wenn die Preise auf allen Marktplätzen fallen, können Sie auch die Kosten senken.

#6. Dynamische Preisgestaltung

Mit dynamischen Preisstrategien können Sie den WTP erhöhen, indem Sie sich bestimmte Situationen zunutze machen. Faktoren wie Tageszeit, Saison, Kundendemografie und sogar Lagerbestände können die Preisgestaltung beeinflussen.

Diese Strategie maximiert den Umsatz, indem sie die Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen fließend macht. Sie sollten nicht davon ausgehen, dass alle Kunden bereit sind, denselben Preis zu zahlen. Einige könnten mehr zahlen, andere weniger. Es liegt an Ihnen, die Preise dynamisch an die Zielkunden anzupassen.

#6. Arbeiten Sie mit Influencern

Sie können die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit Ihrer Marke erhöhen, indem Sie Influencer-Marketing einsetzen. Influencer, die mit Ihren Markenwerten übereinstimmen, können die Vorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen effektiv vermitteln. Ihre Befürwortung kann in den Augen ihrer Follower höhere Preise rechtfertigen.

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Fazit

Mit einer Zahlungsbereitschaftsanalyse können Sie Ihren Markt und sein Publikum wirklich kennen lernen. Darüber hinaus können Sie mehr Leads akquirieren, Leads leicht in Kunden umwandeln, wenn die Preisgestaltung gerechtfertigt ist, und die Kunden lange an sich binden.

Um die richtige WTO-Strategie zu entwickeln, hilft Ihnen dieser Artikel von Anfang bis Ende.

Als nächstes geht es um die besten Plattformen, um mit dem Online-Verkauf zu beginnen.