Vous n’avez toujours pas de plan de gestion de crise en matière de relations publiques ? Que vous soyez une nouvelle entreprise qui démarre ou une entreprise plus ancienne qui redéfinit sa politique, vous serez certainement confronté à une crise de relations publiques un jour ou l’autre. Si vous n’êtes pas préparé, vous ne ferez qu’aggraver votre réputation dans la sphère publique et causer davantage de dégâts.
Protégez la réputation de votre marque dans un monde qui fonctionne 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 en mettant en place un plan de gestion des crises de relations publiques. Qu’il s’agisse d’affecter des acteurs clés à des équipes d’intervention d’urgence ou de mettre en place des mécanismes d’alerte, vous disposez d’un plan complet qui réduit les dommages causés à votre réputation et vous permet de reprendre vos activités en un rien de temps.
Dans cet article, j’aborde les éléments clés d’un bon plan de gestion de crise en relations publiques, ainsi que les étapes et les outils pour en créer un !
Qu’est-ce que la gestion de crise en relations publiques ?
Une crise de relations publiques survient lorsque la réputation d’une entreprise est menacée dans la sphère publique. En d’autres termes, il peut s’agir d’une couverture médiatique négative, de critiques négatives, de scandales, de réactions négatives sur les médias sociaux et de nombreux autres facteurs. Il peut également s’agir d’une perte financière ou d’un risque pour la sécurité publique.
Qu’est-ce que la gestion de crise en relations publiques ? C’est l’ensemble des stratégies et des efforts concertés qu’une entreprise met en œuvre pour éviter une crise de réputation ou en minimiser les dommages. Un plan de gestion de crise en relations publiques peut inclure différents objectifs, comme l’atténuation des dommages futurs, le rétablissement de la réputation ou l’évitement total de la crise.
Exemples de gestion de crise en relations publiques
#1. Pepsi
La campagne de Pepsi en faveur de Kendal Jenner a suscité de vives réactions lorsqu’elle s’est jointe à une manifestation et a tenté d’égayer la situation en offrant une canette de Pepsi. L’entreprise s’est empressée de retirer sa campagne et de présenter ses excuses pour sa gestion de la crise de relations publiques.
#2. KFC
KFC n’avait plus de poulet et s’est tourné vers les excuses. Cette gestion de crise en matière de relations publiques, avec des excuses en trois lettres, s’est également révélée être une brillante campagne de médias sociaux.
Caractéristiques essentielles d’un plan de gestion de crise en relations publiques
Un plan complet de gestion de crise en relations publiques doit comporter les éléments essentiels suivants :
#1. Cadre de cartographie des risques
Vous devez identifier les risques potentiels avant même qu’ils ne surviennent. Avec le bon cadre de cartographie des risques, alimenté par les meilleurs outils d’écoute des médias sociaux, les crises de relations publiques peuvent être gérées efficacement.
#2. Matrice de définition des risques
Vous devez établir un système dans lequel vous définissez les différents types de risques, l’impact qu’ils provoquent et la réponse appropriée. Envisagez un système à trois niveaux dans lequel vous classerez les risques du moins grave au plus grave.
#3. Protocole d’escalade
Ensuite, un plan de gestion de crise en relations publiques doit comporter un protocole d’escalade. Quand peut-on faire appel à l’échelon supérieur ? Qui sont les personnes à contacter ? Quels sont les nouveaux mécanismes d’alerte qui peuvent être utilisés pour l’escalade ? La situation peut-elle être gérée au niveau local ? Ou bien une approche globale est-elle plus appropriée, car la situation risque de faire l’objet d’une tendance ou de faire la une de l’actualité ?
#4. Modèle de plan de gestion de crise
Un modèle de plan de gestion de crise (PGC) regroupe les médias, les actifs, la stratégie et les protocoles de communication pour une gestion efficace des relations publiques. L’existence d’un modèle de plan de gestion de crise peut contribuer à rationaliser les processus.
#5. Une stratégie de communication de crise en relations publiques
Un plan de gestion des relations publiques efficace doit comporter une stratégie de communication de crise. Cette stratégie doit comprendre des informations sur les porte-parole formés, les communications sur les médias sociaux et les lignes directrices de la marque pour les équipes en contact avec les clients.
#6. L’approche numérique d’abord
Votre plan de gestion de crise en relations publiques inclut-il des approches numériques robustes ? Comment gérer les réactions des médias sociaux ? Quelles sont les déclarations à diffuser ? Quels sont les paramètres des commentaires et des tags sur les médias sociaux que vous devez choisir dans un tel moment ?
Comment préparer un plan de gestion de crise en relations publiques ?
Le temps est un facteur essentiel dans une crise de relations publiques. Le fait d’avoir préparé à l’avance un plan de gestion de crise en matière de relations publiques vous permet d’être proactif et de réagir rapidement. Voici comment élaborer et mettre en œuvre un plan de gestion de crise en matière de relations publiques :
#1. Réalisez un audit interne de vulnérabilité
Un audit de vulnérabilité interne permet d’identifier les faiblesses de sécurité du réseau ou du système de votre entreprise afin de déterminer si des informations confidentielles sont en jeu. La réalisation d’un audit de vulnérabilité interne vous permet d’identifier les risques potentiels en matière de relations publiques avant même qu’ils ne se produisent.
Une fois que vous avez identifié les risques potentiels et que vous savez d’où ils peuvent provenir, vous pouvez dresser la liste des scénarios les plus favorables et les plus défavorables pour chacun d’entre eux. Même si les scénarios exacts ne se produisent pas, vous avez une bonne idée de l’impact qu’une crise de relations publiques similaire peut avoir.
Un audit de relations publiques permet également d’examiner votre communication et de déterminer si elle a l’impact positif souhaité. Vous pouvez analyser l’image de la marque et, en cas de problème, éviter une crise de relations publiques en envoyant une communication positive.
#2. Mettez en place votre principale unité d’intervention en cas d’incident
La réussite d’un plan de gestion de crise en relations publiques repose sur une unité de réponse aux incidents bien formée. C’est ainsi que vous pourrez minimiser les dommages, réduire les coûts et le temps de rétablissement. Vous devez former plusieurs acteurs clés de votre équipe d’intervention en cas d’incident afin qu’ils puissent gérer les situations d’urgence au fur et à mesure qu’elles se présentent.
En outre, envisagez de confier différents départements à différentes personnes afin que votre équipe ait une approche holistique de la gestion de crise. En fait, cette équipe devrait comprendre
- la direction générale – pour répondre aux questions clés de la direction
- Des responsables des technologies de l’information et des opérations – pour s’attaquer aux obstacles technologiques
- des responsables des ressources humaines – pour faire respecter les politiques importantes
- des responsables financiers – pour disposer d’un budget pour les situations d’urgence et gérer les répercussions
- le service juridique – pour gérer les violations de la loi et protéger les droits de l’homme et les droits des entreprises
- les communications – pour diriger les activités de marketing externe et les communications internes de l’entreprise
Vous pouvez choisir des personnes qui prennent des décisions, qui sont proactives et qui ont la capacité de prévoir les situations d’urgence et les exigences.
#3. Formez votre unité de première intervention
En règle générale, lorsqu’une crise de relations publiques survient, c’est votre première unité d’intervention – les équipes de service à la clientèle et les responsables des médias sociaux – qui se retrouve coincée entre deux feux. C’est pourquoi il ne faut jamais négliger la formation préalable de ces équipes de terrain.
Vous ne voulez pas que des responsables du service clientèle non préparés aggravent accidentellement une crise de relations publiques. Voici comment les former :
- Organisez à l’avance des sessions de formation spécialisées pour les préparer à différents types de crises de relations publiques.
- Vous pouvez également simuler des situations réelles pour aider l’équipe à mettre en pratique ses stratégies de réponse.
- Fournissez à vos équipes sur le terrain un guide sur les types de crises de relations publiques et les réponses appropriées pour chacune d’entre elles.
En outre, les équipes chargées du service clientèle et des médias sociaux doivent être informées dès qu’une crise de relations publiques survient, de la manière d’y répondre et des communications autorisées à être diffusées. Lorsqu’elles auront une vue d’ensemble de la crise de relations publiques et de ses protocoles, elles seront en mesure de tenir vos clients informés et de gérer l’attention négative des médias.
#4. Mettez en place des mécanismes d’alerte
Lorsqu’une crise de relations publiques survient, qui est le premier à en être informé ? Quels sont les mécanismes d’alerte qui sont déclenchés au sein de l’entreprise ? Les mécanismes d’alerte peuvent être regroupés en quatre catégories :
- Les alertes de surveillance des médias, qui permettent d’être informé en temps réel de l’évolution de l’actualité et des sentiments des médias sociaux
- Les alertes de communication interne qui comprennent l’information des employés avec les protocoles de réponse appropriés
- Les alertes de retour d’information de la part des clients, telles que les critiques, les mentions et les appels
- Les alertes des parties prenantes pour informer la direction, les organismes de réglementation et d’autres entités externes
Outils d’alerte aux médias
Vous pouvez utiliser des outils de surveillance des médias sociaux pour suivre les sentiments des utilisateurs et obtenir des alertes anticipées en cas de crise de relations publiques :
- Brand24: Consultez en temps réel les commentaires des clients et les informations provenant de 25 000 000 sources en ligne et ne perdez jamais le fil.
- Meltwater: Accédez aux alertes de surveillance des médias provenant de 270 000 sources d’information mondiales, plateformes de médias sociaux, forums, blogs, publications imprimées, émissions et podcasts.
- Hootsuite: Surveillez les tendances, pratiquez l’écoute des médias sociaux et établissez des flux de commentaires pour identifier les préoccupations des clients et y répondre.
#5. Élaborez un plan de gestion de crise en matière de relations publiques
L’époque où vous deviez ranger les plans et modèles de gestion de crise en relations publiques dans des classeurs est révolue. Vous pouvez simplement transférer toute la documentation en ligne et utiliser des outils de gestion de crise en relations publiques (nous y reviendrons) pour mettre en place une chaîne de commandement.
Le fait de disposer d’un plan de gestion des crises de relations publiques documenté garantit une réponse et une résolution rapides. Voici ce que votre projet de gestion de crise en relations publiques doit comprendre :
- Une liste de contrôle des parties prenantes importantes (juridiques, financières et commerciales) que vous devez informer en cas de crise de relations publiques, avec des informations de contact alternatives, au cas où la personne en question ne serait pas disponible
- Les coordonnées des équipes de gestion de crise et de l’unité de première intervention
- Une liste de protocoles pour les équipes de communication de la marque, les équipes des médias sociaux et les responsables du service clientèle
- Des modèles préliminaires de communiqués de presse et de messages sur les médias sociaux à diffuser en cas de crise des relations publiques
- Un ensemble de protocoles sur l’autorisation des employés à communiquer avec les médias, etc
- Une liste de modèles ou de précédents qui ont fonctionné lors de catastrophes de relations publiques similaires pour votre entreprise ou vos concurrents
- Une liste de contrôle des choses à ne pas faire (par exemple, ne pas faire appel à des clients fantômes, ne pas examiner les déclarations de détention, etc.)
Vous pouvez également vous épargner des tracas en recourant à des outils de gestion de crise en relations publiques qui s’occuperont de tout pour vous.
Outils de gestion de crise en relations publiques
- Prezly: Lancez des communications de relations publiques, créez des campagnes d’urgence et établissez des listes de contacts importants pour une gestion de crise appropriée.
- Palowise.ai: Effectuez une analyse experte des problèmes potentiels et obtenez des alertes de surveillance en temps réel et des avertissements de détection précoce.
- Signal AI: Prévenez et soutenez une crise de relations publiques avec une couverture d’analyse plus approfondie pendant une crise pour surveiller les sentiments en temps réel.
#6. Définir les lignes directrices de la communication de la marque pour une gestion efficace des relations publiques
Vous devez désigner et former des porte-parole spécifiques pour s’adresser aux médias. Pour éviter toute confusion, il est préférable de recommander aux autres employés de ne pas s’adresser directement aux médias. En fait, tout en établissant des lignes directrices en matière de communication, mettez celles-ci en place :
- Qui parlera au nom de votre équipe de relations publiques ?
- Ce qu’ils doivent dire
- Quand et où parler
Il est essentiel de déterminer le moment de la réponse et les canaux appropriés (interviews avec les médias, canaux de médias sociaux, groupes communautaires) pour atteindre vos clients à temps.
Vous devez également vous adresser aux employés et les conseiller sur les protocoles de communication appropriés. Vos règles peuvent inclure
- Ne pas autoriser les employés à parler de ces questions sur des plateformes publiques
- Ne pas utiliser d’appareils personnels pour capturer des images ou des vidéos confidentielles
Vous pouvez également conseiller les équipes chargées des médias sociaux et leur fournir des modèles de messages. Le fait de ne pas poster du tout et de se faire oublier pourrait donner l’impression que votre entreprise n’est pas prête à assumer la responsabilité de la crise de relations publiques.
Conservez toutes ces informations dans des kits de communication de marque à l’aide des outils de gestion des ressources numériques mentionnés ci-dessous.
Outils de gestion des ressources numériques
- Brandfolder: Gérez et distribuez les actifs de votre marque, y compris les modèles de relations publiques, les lignes directrices en matière de communication et les déclarations d’intention.
- Bynder: Connu pour sa convivialité, Bynder est un logiciel de gestion des actifs numériques destiné aux entreprises.
- Adobe Experience Manager: Gérez la gestion du contenu sur plusieurs canaux avec des actifs de gestion de la marque pour couvrir les crises de relations publiques.
#7. Élaborez des déclarations d’attente à l’avance
Bien que les déclarations finales de relations publiques que vous publiez en cas de crise ne puissent être élaborées qu’au cours de la crise, il est bon de préparer des déclarations d’attente. En fait, il s’agit de modèles de communication qui contiennent des informations préliminaires et qui peuvent être personnalisés pour inclure des informations spécifiques à la crise et être envoyés en quelques secondes.
Voici quelques conseils pour préparer des déclarations d’attente pour différentes crises de relations publiques :
- S’il y a une victime d’une situation malheureuse, commencez par présenter vos condoléances
- Passez aux versions populaires disponibles dans le paragraphe d’introduction
- Ensuite, passez à la discussion des faits dans les autres paragraphes, aussi brièvement que possible
- Les actions que vous entreprenez en tant qu’entreprise pour résoudre ou gérer la situation
- Les coordonnées des personnes à contacter pour les clients concernés
- Des excuses pour les manquements et des promesses sincères d’améliorer la situation
Bien que chaque crise soit unique, ces conseils devraient vous aider à établir une feuille de route sur la façon de procéder.
#8. Reconstruire votre réputation après une crise de relations publiques
Si le mal est déjà fait, la meilleure étape consiste à présenter des excuses sincères et à travailler à la reconstruction de votre réputation. Voici ce qu’il faut faire :
- Reconnaissez vos erreurs sur les médias sociaux et commencez à publier des messages positifs
- Adoptez une approche axée sur le consommateur et résolvez ses problèmes afin d’apprécier les affaires qu’il vous apporte
- Faites appel à des ambassadeurs de la marque et à des personnes influentes pour faire connaître les qualités de vos produits et services
- Appuyez-vous sur les témoignages de vos clients pour vous forger une meilleure réputation auprès d’eux
- Faites appel aux médias pour couvrir les bons efforts ou les mesures correctives
N’oubliez pas d’être authentique, empathique et sincère. Même si votre communication est simple, elle devrait faire l’affaire.
Révisez souvent votre plan de gestion de crise en matière de relations publiques
En tant que professionnel du marketing et de la communication de marque, je constate que la plupart des marques commettent l’erreur de ne pas revoir souvent leur plan de gestion de crise en matière de relations publiques. Le plan que vous avez créé en 2020 ne fonctionnera pas en 2025. Vous devez donc continuer à tester votre plan en temps réel pour voir quels sont les éléments qui fonctionnent encore, ceux qui doivent être analysés plus en détail et ceux qui doivent être complètement revus.
Par ailleurs, votre plan de gestion de crise en matière de relations publiques est-il diversifié et inclusif ? Si ce n’est pas le cas, vous pourriez envisager d’intégrer ces perspectives dans votre stratégie et d’adopter une approche globale. Vous serez ainsi plus en phase avec votre personnel, vos clients et la population mondiale dans son ensemble. Vous deviendrez ainsi une marque à laquelle les gens voudront s’associer.