Volonté de payer : Définition, importance et mode de calcul

Si vous êtes un spécialiste du marketing ou un chef de produit chargé de fixer le bon prix pour un produit nouveau ou amélioré, vous devez savoir ce qu’est le consentement à payer.

Peu d’aspects revêtent autant d’importance dans le monde des affaires que la fixation d’un prix approprié pour vos produits et services. Si vos prix sont trop bas, vous risquez de sacrifier des recettes potentielles qui pourraient être affectées à l’expansion de votre équipe, à l’affinement de votre offre et à la croissance globale de votre entreprise. À l’inverse, si vos prix sont trop élevés, vous risquez de dissuader les clients potentiels et de les orienter vers vos concurrents.

Que vous soyez un professionnel chargé d’élaborer la stratégie de tarification de votre entreprise ou un entrepreneur prêt à lancer un nouveau produit ou service, il est indispensable de comprendre dans quelle mesure vos clients sont prêts à investir.

Je vous présente ici une vue d’ensemble du concept de consentement à payer, afin que vous puissiez fixer le prix de vos produits ou services de la bonne manière.

Qu’est-ce que le consentement à payer (CAP) ?

Supposons que vous deviez acheter un nouvel ordinateur ou un logiciel de comptabilité pour votre entreprise. Vous pourriez réfléchir à la somme d’argent que vous êtes prêt à dépenser pour cet achat. C’est ce que les chefs de produit et les économistes du marché appellent la “volonté de payer” ou VDP.

Il s’agit de déterminer la somme maximale que vous êtes prêt à payer en échange d’un produit ou d’un service. Par exemple, vous voulez vraiment un ordinateur. Vous pouvez accepter de dépenser 200 dollars pour l’acquérir, mais si quelqu’un vous demande de payer 300 dollars, vous risquez de refuser parce que c’est trop cher. Votre consentement à payer pour ce PC est donc de 200 dollars.

Les économistes définissent cela comme la psychologie du consommateur, où l’acheteur pense à un prix au-delà duquel il quittera le magasin ou la boutique en ligne en disant que le produit était trop cher. Un autre point de vue sur le consentement à payer est le prix tag🏷️ d’un produit ou d’un service à partir duquel l’acheteur se sentira indifférent à l’idée d’avoir son argent ou de le dépenser pour ce produit ou ce service.

Les entreprises s’efforcent toujours d’étudier le consentement à payer actuel pour un produit ou un service sur le marché, afin de fixer le prix de leur offre exactement au point où l’acheteur n’aurait pas d’objection à l’acheter. Il est difficile pour les spécialistes du marketing et les chefs de produit d’identifier une fourchette de prix médiane qui satisfasse à la fois l’entreprise et les clients.

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Facteurs déterminants

La disposition du client à payer pour un produit ou un service n’est pas une valeur statique. Elle change fréquemment et dépend de ces facteurs déterminants :

1. Les différences extrinsèques au sein de votre clientèle, telles que l’éducation, le sexe, l’âge, l’emploi, la région, etc. Par exemple, les valeurs du CAP pour le public des pays développés comme les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, etc. sont plus élevées que celles des pays en développement d’Asie et d’Afrique. C’est la principale raison pour laquelle les entreprises en ligne et les agences de marketing considèrent le public de ces régions comme leur groupe cible.
2. Les différences intrinsèques au public contrôlent également l’augmentation et la diminution du CAP. Cependant, les facteurs intrinsèques sont difficiles à cultiver. Vous devez mener des enquêtes ciblées pour comprendre ces facteurs.
3. Les clients ne considèrent pas seulement un produit ou un service moins cher. Ils tiennent également compte de la marque, des critiques, des évaluations, de l’utilité, de l’aspect, de la légalité, de la durabilité, etc.
4. Lorsque le besoin du produit ou du service est urgent, le consentement à payer augmente également. Selon le rapport McKnights de 2020, les prix des équipements de protection individuelle (masques N95, blouses d’isolement, etc.) ont été multipliés par mille par rapport aux niveaux antérieurs à la crise de la vache folle.
5. L’offre d’un certain produit sur le marché joue également un rôle clé dans l’influence du CAP. Par exemple, les prix des GPU ont chuté entre 2020 et 2021 en raison d’une pénurie d’approvisionnement, ce qui a entraîné une augmentation parallèle du CAP pour ces produits.

En outre, si votre concurrent parvient à faire croire que vos produits ou services sont dépassés, vos clients risquent de ne pas être disposés à payer un prix élevé.

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Économie de la tarification des produits

Vous trouverez ci-dessous les raisons pour lesquelles votre chef d’entreprise ou de produit doit effectuer une analyse WTP pour une offre de produits ou de services nouvelle ou améliorée :

• Elle permet de fixer le bon prix pour un produit en l’alignant sur ce que les clients sont prêts à payer.
• Elle permet également de s’assurer que le prix du produit est fixé de manière à générer le maximum de revenus possibles pour l’entreprise.
• L’analyse WTP permet d’éviter une tarification excessive des produits. Un prix trop élevé pourrait dissuader les clients et un prix trop bas pourrait entraîner un manque à gagner.
• Vous pouvez également positionner vos offres de manière compétitive sur le marché en tenant compte de la proposition de valeur, du coût de production, de la valeur de la marque, etc.
• L’analyse du CAP révèle les facteurs intrinsèques et extrinsèques qui déterminent les décisions d’achat et de non-achat des clients.
• Elle vous permet également de modifier dynamiquement le prix du produit ou du service lorsque la demande augmente.
• En fixant le prix des produits ou des services en fonction de leur valeur, vous contribuez à créer une expérience et une opinion positives des clients à l’égard de votre marque.
• Vous pouvez rester attractif pour le client et réaliser des bénéfices en utilisant les techniques de consentement à payer pour fixer le prix d’un produit.

Calculs

Il existe de nombreuses façons de déterminer le consentement à payer d’un client pour un produit. Toutefois, les pratiques habituelles sont les suivantes :

#1. La formule du consentement à payer

La formule générale du consentement à payer est la suivante :

CAP = V / Q

Où :

CAP : volonté de payer

V : valeur ou utilité que l'individu retire du produit/service/ressource

Q : quantité du produit/service/ressource

En d’autres termes, le consentement à payer est la somme maximale d’argent qu’une personne est prête à donner en échange d’une quantité spécifique d’un bien ou d’un service. Elle est toujours basée sur la valeur qu’elle en perçoit.

#2. Renseignements sur le marché

Obtenir des informations sur les prix pratiqués par les concurrents est un autre moyen de calculer le consentement à payer. Vous pouvez utiliser des outils de suivi des prix pour surveiller votre produit et ses concurrents sur une place de marché spécifique comme Amazon, eBay, Walmart, etc.

Si le marché du produit est fortement saturé et que votre offre n’apporte aucune nouveauté, vous devez aligner votre prix sur celui de vos concurrents. En revanche, si vous êtes un acteur rapide sur le marché d’une niche de produits, vous pouvez fixer un prix plus élevé jusqu’à ce qu’il y ait de la concurrence.

#3. Les enchères

Les enchères sont une méthode permettant d’estimer la volonté de payer (WTP) en observant les offres dans des environnements concurrentiels. Les enchères anglaises révèlent la VDP par l’offre la plus élevée, tandis que les enchères Vickrey utilisent la deuxième offre la plus élevée comme référence de paiement.

Les offres des participants reflètent leur évaluation des articles, ce qui permet de déduire leur CAP maximum. Le comportement stratégique et l’information imparfaite peuvent affecter la précision. La combinaison des données d’enchères avec d’autres recherches sur les concurrents permet de mieux comprendre l’évaluation des consommateurs.

#4. Étudier vos clients

C’est le meilleur moyen d’adapter la tarification de vos produits et services en fonction des différents prospects, clients et publics qui visitent votre application mobile ou votre site web. Si le client vient d’un pays en développement, vous pouvez l’inciter à acheter en lui accordant des réductions.

À l’inverse, si le client vient d’un pays développé, vous pouvez lui proposer des services supplémentaires qui ajoutent de la valeur à votre offre. Ainsi, ils n’hésiteront pas à payer un prix plus élevé.

Vous pouvez étudier votre public en recueillant des données démographiques, des habitudes de clic, des habitudes de navigation, des choix de qualité, des préférences de quantité, un attrait pour les coupons de réduction, etc.

#5. Renseignements sur les prix pratiqués par les concurrents

Ladécouverte des prix de la concurrence implique l’évaluation des stratégies de prix des rivaux. Vous pouvez utiliser les données de cette recherche pour déduire la volonté de payer des clients (WTP). En analysant la façon dont les clients réagissent aux offres des concurrents, vous pouvez en déduire la valeur perçue de votre propre produit. Vous pouvez également surveiller les changements de prix, les promotions et les événements commerciaux et voir comment les clients réagissent à ces éléments afin de déterminer les limites supérieures et inférieures du consentement à payer.

#6. Enquêtes et sondages

Les enquêtes et les sondages sont des outils qui permettent de calculer le CAP en posant directement des questions à votre public cible. Grâce à des questionnaires structurés, vous pouvez recueillir des données sur le montant que les personnes interrogées sont prêtes à dépenser pour un produit ou un service.

En présentant différents niveaux de prix et en analysant la volonté d’achat des participants, vous pouvez estimer un niveau de prix optimal. Ces méthodes permettent d’obtenir des informations sur divers segments de clientèle, bien que les réponses puissent différer du comportement réel en raison de scénarios hypothétiques.

Vous ne pouvez pas vous contenter de vous appuyer sur des données d’enquête pour fixer le bon prix pour vos produits ou services. Vous devez au contraire combiner ces données avec d’autres méthodes pour calculer la volonté de payer afin d’obtenir une valeur équitable.

Les techniques

Vous trouverez ci-dessous les techniques d’analyse des données recueillies dans le cadre des enquêtes sur le consentement à payer :

#1. Analyse conjointe

L’analyse conjointe mesure les préférences des consommateurs en matière de consentement à payer en présentant diverses combinaisons d’attributs de produits. En évaluant les choix des participants, elle découvre l’importance relative de chaque attribut et calcule leur consentement à payer. Cela permet d’optimiser les produits et d’élaborer des stratégies de tarification.

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#2. La méthode de tarification de Gabor-Granger

La méthode Gabor-Granger permet de quantifier la sensibilité au prix. Elle consiste à demander à des clients potentiels s’ils sont disposés à acheter un produit à différents niveaux de prix. L’analyse des données révèle le point de prix où la demande devient significative, ce qui aide les entreprises à fixer des prix optimaux pour maximiser leurs revenus et leurs bénéfices.

#3. Modèle de tarification Van Westendorp

Ce modèle détermine les seuils d’acceptabilité des prix en posant quatre questions aux participants. À partir de leurs réponses, il déduit des paramètres clés tels que la “fourchette de prix acceptable” La technique WTP permet de connaître la perception qu’ont les clients d’un prix élevé ou bas, ce qui permet de prendre des décisions éclairées en matière de prix.

#4. Analyse des choix discrets

La technique du choix discret est une simulation des décisions d’achat dans le monde réel. Dans ce cas, vous présentez aux participants plusieurs options de produits. En analysant les choix, vous pouvez dévoiler les préférences et les sensibilités au prix de chaque participant. Cette technique permet de prévoir les parts de marché et d’optimiser les attributs des produits et les stratégies de prix.

Comment augmenter le CAP

Voici comment vous pouvez créer une stratégie efficace pour augmenter la valeur de la volonté de payer des clients dans votre segment de marché :

#1. Image de marque

La construction d’une image de marque forte est cruciale pour augmenter le consentement à payer. Une marque réputée est souvent associée à la qualité, à la fiabilité et à la confiance. Si vous tenez constamment les promesses de votre marque, si vous conservez une identité unique et si vous vous engagez dans des campagnes de marketing et d’image de marque efficaces, vous pouvez augmenter la VDP.

#2. Produits et services de haute qualité

Investir dans des produits et des services de haute qualité est un moyen direct de stimuler la volonté de payer. Lorsque les clients reconnaissent qu’ils obtiennent une valeur supérieure, ils sont plus enclins à payer le prix fort. Vous pouvez également mettre l’accent sur la durabilité des produits, les performances et l’expérience client exceptionnelle pour justifier des prix plus élevés.

#3. Offrir ce que les clients préfèrent

Le fait de comprendre les préférences des clients et d’adapter vos offres en conséquence peut considérablement augmenter le consentement à payer de votre public cible. Réalisez des études de marché pour identifier les tendances, recueillir des commentaires et adapter vos produits et services en conséquence. En vous alignant sur les désirs des clients, vous créez un sentiment d’exclusivité et répondez directement à leurs besoins.

#4. Recherche de prix de référence

Si vous avez sous-évalué le prix d’un produit sur le marché, vous ne le saurez pas si vous n’effectuez pas une étude de marché approfondie pour trouver des prix de référence. Vous devez utiliser des outils en ligne et des logiciels d’analyse de la concurrence pour découvrir les prix pratiqués par d’autres. Ce concept s’applique également à la fixation de prix trop élevés et à la perte de confiance des clients.

#5. Tendance du marché : L’offre et la demande

Vous devez analyser les tendances de l’offre et de la demande sur le marché pour tirer parti des moments où la demande dépasse l’offre. Vous pouvez alors relever la barre des prix. Lorsque les prix baissent sur l’ensemble des places de marché, vous pouvez également réduire les coûts.

#6. Tarification dynamique

La mise en œuvre de stratégies de tarification dynamique permet d’augmenter le consentement à payer en tirant parti de situations spécifiques. Des facteurs tels que l’heure de la journée, la saison, les caractéristiques démographiques des clients et même les niveaux de stock peuvent influencer la tarification.

Cette stratégie permet de maximiser les recettes en fluidifiant la tarification des produits et des services. Vous ne devez pas penser que tous les clients sont prêts à payer le même prix. Certains pourraient payer plus, d’autres moins. C’est à vous de présenter dynamiquement les prix aux clients ciblés.

#6. Travaillez avec des influenceurs

Vous pouvez accroître la visibilité et la crédibilité de votre marque en recourant au marketing d’influence. Les influenceurs qui s’alignent sur les valeurs de votre marque peuvent transmettre efficacement les avantages de vos produits ou services. Leur soutien peut justifier des prix plus élevés aux yeux de leurs adeptes.

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Conclusion

Vous pouvez réellement apprendre à connaître votre marché et son public en effectuant une analyse de la disposition à payer. En outre, vous pouvez acquérir davantage de prospects, les convertir facilement en clients lorsque le prix est justifié et les conserver pendant longtemps.

Pour créer la bonne stratégie OMC, l’article vous aidera du début à la fin.

Prochainement, les meilleures plateformes pour commencer à vendre en ligne.